Letteralmente “little treat culture” significa: cultura del piccolo lusso; essa definisce una forma di gratificazione in un’era di incertezza. Oggi, la fase economica critica della Gen Z, rende il fenomeno una forma sociale.

Affonda le sue radici nella Token Economy , un programma comportamentale con basi scientifiche, secondo il quale una persona adotta più volentieri un dato comportamento se sa che riceverà una ricompensa.

Cos’è e perche la Gen Z e i Millenial la utilizzano:

Essa è la ricompensa intesa sia come piacere sia come sorpresa, qualcosa che non è previsto a monte, un auto-regalo che ci si fa quando si è fatto un buon lavoro. Essa ci da quella serotonina che però ci rende sempre più poveri. I cosidetti little treats sono tutti quei piccoli acquisti di cui ormai non possiamo più fare a meno.

Nel 2024, è stata inaugurata la tendenza sui social e da allora continua a coinvolgere utenti, Millennial e Gen Z, ma anche brand di lusso. Questo concetto, apparentemente semplice, nasconde qualcosa di più profondo. Le “ultime” generazione vivono sull’idea della soddisfazione momentanea, un autogratificarsi giornaliero, che sposa l’idea di consumismo più efferato. A differenza delle generazioni precedenti che sceglievano un linea di vita basata sul sacrificio e sulla gratificazione sporadica. Da un punto di vista psicologico, questo atteggiamento fa da anestetizzante alle nostre ansie e preoccupazioni in un presente incerto e sempre più fallace.

La caffeina, lo zucchero o la dose di shopping, ad esempio, di cui si ha sempre più voglia probabilmente non allevieranno l’ansia frenetica o una discussione accesa. In effetti, sembra che la sensazione generale che da questo fenomeno, potrebbe non essere l’approccio più sano per la nostra salute mentale, tanto da essere definito anche : “tratto tossico”, LittleTreatTox.

Fa bene alla nostra salute mentale?

L’inganno è già nel termine, little treat,  associamo l’idea di benessere all’acquisto, e ci sbagliamo. Sappiamo che queste piccole concessioni ci fanno sentire bene sul momento, quindi naturalmente vogliamo sentirci bene anche quando le integriamo nella nostra routine. Ma piccole ricompense personali possono avere un impatto positivo sulla salute mentale e sulla motivazione, o sono solo distrazioni?

Dal punto di vista scientifico, concedersi una piccola ricompensa ‘funziona’, poiché rilascia la dopamina, che oltre a migliorare l’umore, migliora la produttività. Tuttavia c’è tutto un mercato, fiorente che si basa proprio su questi prodotti non troppo costosi, con l’obiettivo di spingerci a comprare sempre di più. Ad aggravare la situazione ci sono i social media, con fenomeni come il social spending, ovvero tutti quegli acquisti fatti per dimostrare online di star “vivendo bene”. La promessa di piccole piccole rate di serotonina, come cura per la solitudine.

Più i Millenial o Gen Z?

Una ricerca della società di consulenza Foresight Factory indica i Millennial come forza trainante di questo fenomeno: con ben il 28% della Generazione Y di loro valutano i piccoli piaceri con un punteggio di 8-10 su una scala di 10 punti. I Millennial guadagnano meno delle generazioni precedenti, hanno accumulato meno ricchezza e affrontano una persistente insicurezza nel mercato immobiliare e del lavoro. Questi vincoli alimentano un desiderio di controllo, che viene soddisfatto attraverso rituali consumabili che offrono un senso di stabilità. I brand che riconoscono la Little Treat Culture come un vero e proprio fenomeno culturale, creano connessioni costanti con i propri clienti. Alla fine, non si tratta di un rossetto, di un caffè o di un gioco in sé, ma si tratta della sensazione di essersi regalati qualcosa di piccolo, sulla rilevanza emotiva dei prodotti.

Sara Ginevra Marra